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近年来，不少明星艺人、社会名人或是直播带货，或在社交媒体“种草”分享好物，或是参与节目时推荐产品。针对这类行为性质难界定、监管难到位等问题，江苏、浙江、上海等地市场监管部门先后出台商业广告代言行为合规指引、监管执法指南等，不断织密保障消费者合法权益的制度之网。

传统商业广告受限于媒介载体，绝大多数时候以广告主对受众单向输出为呈现模式。这种模式侧重于推销产品或者服务，消费者往往处于被动接收的状态，有时甚至存在抵触心理。相比之下，明星艺人、社会名人在网络直播或社交媒体中分享自己的感受体验，贴近性强、可信度高，能够更好地激起消费者的购买欲望。客观地说，无论带货还是“种草”，双方可在实时互动中建立互信，取得良好营销效果，也因此受到青睐。

不过，这些新颖的形式属不属于广告代言范畴，一直以来并未得到明确。由于界定不清晰，监管处于模糊地带，导致出现一些乱象。比如，有些人以所谓的“明星推荐官”“首席体验官”等名义打擦边球，规避责任。这些人自认为规避法律层面的风险后，以自身影响力毫无忌惮地为产品服务背书：有的事先并未测评产品却声称已真实体验，直接在电商平台带货;有的打着客观分享的旗号，实则谁给钱就说谁好话，甚至不惜恶意诋毁竞争产品。商家借此销售名不副实、货不对板的产品时而有之，消费者则蒙受了财产损失。诸如此类的“翻车”现象，负面效应不容小觑。

近期，江浙沪等地市场监管部门出台相关规定，明确这些情形构成商业代言，并将其纳入监管范围，实现了有规可依、有章可循。今后，有关部门可保持常态化、规范化、制度化的监管态势，规范商业广告活动，维护良好的市场交易秩序，保护消费者合法权益。

当然，监管到位，也需各方配合。对于明星艺人、社会名人而言，要不断提高合法合规意识。相关行为既然属于广告代言范畴，就应当按照广告法要求事先审核品类和内容，特别是在推荐、证明之前应使用商品或者接受服务，以免因未尽到审核义务而承担连带责任。同时，必须充分认识到，如果把关不严或想钻空子，代言一旦“爆雷”，必将连累自身社会声誉，因此要守住底线、慎之又慎，杜绝只接广告不管产品质量和销售服务的行为，避免违法虚假代言风险。

对于商家来说，也需要对法律和规则充满敬畏。广告形式可以多样，但必须坚持正确导向，自觉遵守法律边界，同时牢牢抓住提升产品服务质量这个根本。唯有多管齐下，切实把广告营销和产品质量、消费者权益融合在一起，才能得到消费者的认可。这是赢得市场的必然选择，也是行稳致远的关键。

值得一提的是，直播带货、“种草”等相关行为并不限于局部地区，而是全国性的现象。期待相关规定在更高层面和更大范围得到制定与实施，从而打造良好的广告代言生态环境，服务经济社会高质量发展。